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红谷:中国皮具渠道升级30记

2018-11-04 14:55      点击:

  营销战,始于品牌,终于渠道。在皮具行业,红谷虽然只拥有12年发展历史,却传承了丽江束河皮匠的百年文化,与国际品牌比肩而行。此外,其渠道战略上更走在了中国皮具行业的前沿。广州红谷皮具集团副总裁周攀峰说:“红谷渠道行动,似乎都让行业看不懂,自然也难以学会。”

  就在10年前,中国皮具行业正处在混乱阶段,随便开一个店就可以生存,也根本不需要更大、更专业的发展。而刚起步的红谷,看到了这个机会。2004年,柯达在传统冲印业全线溃退,红谷迅速出击,在全国接手200多家柯达门店。这次跨界收编行动,让行业一时难以看懂,而当红谷由此快速红遍大江南北,大家才真正明白红谷的战略布局。2012年,体育用品商爆发闭店大潮。红谷再次出手,将李宁、361、安踏、特步等300多家体育用品店收入囊中。周攀峰说:“低潮期的商铺转手成本相对较低,且这些巨头企业的店铺选址考究、形象方正,不用红谷费太多劲。”通过前后两次乘法战略,红谷一举奠定步行街渠道的行业王者地位。

  近两年来,市场环境又发生了很大变化。首先,步行街模式已经难以保持企业的利润空间。周攀峰说:“以三四线万元。如此高的租金往往只有珠宝等奢侈品才能支撑。”其次,在基于互联网的电子商务已经迅速发展起来,这也逼迫传统企业采取新的战略模式。在这样的背景下,红谷再次领先行业出牌,探索新模式,实施了渠道3.0变革。

  变化一:从室外到室内。

  在终端店成本日益增高的背景下,虽然红谷还具有不错的发展空间,但依然需要看远。周攀峰说:“对此,红谷采取了室外做强、做专。同时,这开始从室外进入室内。红谷与万达、银泰等大型城市综合体连锁机构相继建立了战略合作关系。”

  其实,除了租金增长的现实问题,我们也不难发现,随着shoppingmall和城市综合体的兴起,人们的消费者场所也开始变化。红谷也必然要顺时应势,快速进入shoppingmall和城市综合体,以此网络住用户群。据周攀峰介绍,11月,山东烟台芝罘万达红谷店隆重开业,开业当天的营业额就达17万,三天完成40万销量,成为整个楼层的销售冠军。11月底,红谷上海江桥万达店及红谷苏州平江万达店也陆续开业。

  变化二:从挎式到围式。

  多元化是增加利润的有效策略,这在奢侈品中也是常见的模式。为此,红谷也采取了相关而有效的多元模式,以此增加渠道利润源,也给消费者更多的品质选择。周攀峰说:“红谷将以行业颠覆者的身份进军围饰领域,从挎饰(真皮女包)皮具开始拓展围饰(丝巾)行业。”

  为什么红谷会选择丝巾呢?“丝巾的现有市场正如10年前的皮具市场,缺乏全国品牌,市场混乱。而具有品牌运营经验的红谷正是看到这点。红谷已逐渐拥有国内最高端的围巾生产供应链,拥有了熟悉各种丝巾款式开发的研发团队,以及来自国内一线围巾品牌并足以形成红谷独特产品风格的青年设计师。2015年,面积80㎡以上的“多品店”,除了皮具产品外,将上架新品类“丝巾”与“红谷味道”,消费者不仅能购买到红谷皮具,也能看到“丝巾”与“红谷味道”新品类的身影。”周攀峰表示。

  变化三:从单一到融合。

  在2014年,实体店一片哀鸣。李宁集团发布的半年财报显示其关闭门店244家。截至2014年3月底,班尼路内地市场关店数高达388家……对此,很多人将其罪归结互联网。周攀峰则认为:“未来的企业本来就必须适应两条腿走路,传统渠道和电商渠道缺一不可,在皮具这个领域不存在谁取代谁的问题,只有店网融合的问题。”为此,红谷采取了从单一走向融合的战略模式。“2013年底,红谷启动了O2O的战略部署,方针只有八个字:制定规则,总部让利。目前,红谷的电商平台已经搭建完成,天猫、京东、唯品会加上红谷商城,一年销售额达到一个亿。”为了避免线下加盟商的抵触情绪,除了推出网络专供款,红谷采取的更多是线上线下同款同价。。

  对于红谷来说,O2O不是颠覆,只是工具。周攀峰解释道:“比如,电商平台会通过电子消费券、VIP邀约品鉴券等多种形式引流消费者到线下,从而促成更多人流的进店。试想,如果红谷门店数全国布局不够,如何实现就近配送,就近服务的O2O原则?况且红谷的专营店一直在持续盈利,不单单只是物流中转站,更是盈利单元。”红谷O2O战略将分三级目标逐次实现:实现总部仓、分公司仓、店仓的统一管理、就近调货、就近配送;实现线上线下同步货品、同步价格、同步服务;最终实现店网高效融合,高效互动。

  变化四:从售卖到体验。

  体验是红谷的渠道致胜的核心武器。即使在今年把“互联网思维”炒作的红遍天的时候,其核心思想也没离开“体验”二字。在红谷的终端店铺,任何人、任何品牌的皮包,都可以拿过来免费清洗和保养。而且,店铺内专门设置有休息区,免费提供饮料、时尚杂志,同时还有多种多样的儿童流行玩具,使带孩子女性不因分心照看孩子而无法挑选包包。另外,终端店里还设有DIY专区,在这里,顾客可以了解红谷产品从理念到最终产品的整个制作流程,使得品牌理念深入人心。周攀峰说:“也正是拥有了这个秘密武器,红谷积累了300万VIP顾客,30万VVIP顾客,客户返购率高达70%”。

  而在新环境下,周攀峰表示:“下一步红谷将在终端继续深化体验营销。”比如,推出手工系列,开通手工作坊的DIY体验区。在这里,消费者可以完成自己设计的钱包等小皮具物件。“目前,红谷已经装备了30套手工皮具DIY套装,类似于像航模一样。其结果,红谷不仅要做到形,更要做到神。这才是体验营销的极致。”

  在2014年,知名影视女明星陈数出任品牌形象代言人。7月27日,红谷30家第四代形象专卖店在全国同步开业,刷新红谷单日新开店数的历史记录。在如此利好的态势下,红谷依然洞悉市场危机,并率先变革,这或许也正是红谷能够在市场所向披靡的原因。